Съдържание
- етапи
- Част 1 Помислете за ребрандиране на продукт, компания или институция
- Част 2 Помислете за ребрандиране на място
Ребрандирането, което превеждаме промяна на изображението е процес на съживяване на бизнес, организация, продукт или място. Има редица ситуации, при които тази маркетингова стратегия е желателна, както и голямо разнообразие от възможности за маркетолозите, които искат да проведат ребрендинг кампания. Подобно на изгряващия феникс на вашата пепел, вашата институция, вашия град или вашите продукти също могат да излязат по-силни от този процес от всякога.
етапи
Част 1 Помислете за ребрандиране на продукт, компания или институция
-
Определете защо искате да направите ребрендинг. Има много причини, които могат да ви доведат до ребрендинг на вашия продукт или бизнес. Определянето на конкретните причини, поради които искате да вземете предвид тази кампания е от решаващо значение за разработването на най-добрия стратегически план за новата ви марка.- Опитвате ли се да достигнете до нов демографски?
- Опитвате ли се да подобрите отрицателен образ? Ако вашият бизнес току-що се е възстановил от фалит, финансов скандал или е претърпял спад в стойността на акциите си, ребрандирането може да помогне за създаването на по-положителен имидж на компанията.
- Опитвате ли се да се откроите от конкурентите си?
- Преоценявате ли стойностите на вашата институция?
-
Разработете план. След като установите защо обмисляте такава кампания, трябва да съставите стратегически план, който описва как искате да постигнете целта си. Не забравяйте да включите прогнозните разходи и график, посочващ основните ви цели. Вложените усилия могат да следват една или повече стъпки, включително следните точки.- Създаването на ново лого. Промяната на логото може да предизвика интереса на хората да научат повече за това каква е вашата ребрендинг операция.
- Създаването на по-мощен рекламен лозунг. През 2007 г. мотото на американската компания Walmart Винаги ниски цени (Все още ниски цени) е заменен от Спестете пари, живейте по-добре (Спестете пари, живейте по-добре) Новият слоган предполага подобряване на начина на живот на клиентите, докато старият девиз показва ниска цена, която също често се свързва с ниско качество на услугите.
- Промяна на име. Това е отлична маркетингова стратегия, която може да бъде приета, когато една компания се справя с негативна асоциация, както беше с Филип Морис, който отдавна се радва на голяма репутация на световен лидер в тютюна. През 2003 г. тя променя името си на Altria.
- Промяната на имиджа на неговата марка. Такъв беше случаят с американската компания United Parcel Service, която преди това предлагаше обикновена колетна услуга, но наскоро диверсифицира своите предложения с по-персонализирани услуги.
- Разработването на нова опаковка. Бъдете много внимателни с този елемент. Tropicana, световна компания за производство на плодови сокове №1, претърпя огромна загуба от 50 милиона долара, когато представи новата си опаковка от портокалов сок през 2009 г. По-малко от месец по-късно тя беше принудена да използва оригиналната си опаковка.
- Производството на нови продукти. Например, Макдоналдс е бил с високо съдържание на мазнини, готови за консумация храни, но от началото на 2000-те веригата за бързо хранене сервира по-здравословно хранене.
- Ребрандирането може да бъде под формата на проста модификация (например промяна на шрифта на неговото лого) или цялостна основна реформа (например като се вземат предвид всички елементи, споменати по-горе).
- Целите на ребрандирането често са неразделни. С други думи, смяната на логото и опаковката със сигурност ще окаже влияние върху начина, по който хората ще възприемат вашия продукт, институция или бизнес.
-
Включете заинтересованите страни на компанията в проекта. Важно е да имате подкрепата на всички, които ще се възползват от въздействието на проекта, преди да тръгнат по този път.По принцип има две заинтересовани страни, които трябва да бъдат взети предвид при провеждането на кампания за ребрендинг, а именно вътрешни и външни участници.- Вътрешни участници. Това са персонал, директори, членове на борда, доставчици и партньори. Това са хора, които работят за компания, пряко или косвено. Те имат много да спечелят и загубят от проекта. Всичко зависи от успеха или неуспеха на кампанията. Накарайте ги да се чувстват по-ангажирани в процеса.
- Външни актьори. Това са хората, за които се борите, за да останете конкурентоспособни на пазара. В зависимост от вашата институция или продукти, може да се наложи да се консултирате с клиенти, дарители или акционери. Усилията, вложени в кампанията, трябва да се извършват в съответствие с техните желания и желания, така че те да останат (или да станат) лоялни купувачи на вашите продукти или услуги.
- Оценката на подкрепата на заинтересованите страни може да се извърши чрез анкети или фокус групи. Вашият маркетинг отдел трябва да получи обратна информация за конкретни продукти и услуги.
-
Популяризирайте вашия проект. Избягвайте да приемате публиката или персонала изненадани с нов облик или внезапна промяна. Вашата кампания трябва да бъде колективна работа и трябва да бъде съобщена на всички заинтересовани, преди да бъде изпълнена.- Бъдете креативни, когато съобщавате подробностите за кампанията на участващите страни. По време на маркетинговата си кампания през 2010 г., Най-доброто кафе в Сиатъл публикува забавни видеоклипове в Интернет, докато може да използва традиционните прессъобщения.
-
Изпълнете промените. Променете вашето лого, продукти и други аспекти на вашия бизнес според предварително зададения план. Ако е необходимо, направете промени в своите визитни картички, бланки, уебсайт и фирмен профил в социалните медии. Изградете новата си марка, за да можете да се гордеете с нея.- Представете на съответните органи във вашия район измененията, предложени в учредителните документи. Таксите ще бъдат свързани с тези промени.
- Стартирането на новата ви марка може да включва единично събитие с висок профил или поредица от събития, които да представят вашата нова марка, ново име и нови продукти на лоялни и потенциални клиенти.
- Не се страхувайте да отмените кампанията. Понякога дори най-добрите маркетингови изследователски проекти не са в състояние да определят доверието на потребителите като цяло. Например, когато Гап смени логото си през 2010 г., общественото мнение беше толкова силно и пряко. Тази компания реши да използва отново старото си лого след 6 дни. Допускането на грешка е знак за силата и доказва, че вашата компания се интересува от мнението на потребителите.
Част 2 Помислете за ребрандиране на място
-
Определете защо искате да направите ребрендинг. Точно като ребрендинг на продукт или компания, идентифицирането на дълбоките му мотиви също е важна първа стъпка тук. Въпреки това многото причини, които могат да накарат някого да преименува град, регион или квартал, са много различни от причините, поради които човек може да помисли за ребрендинг на бизнес. Преди да започнете, помислете за следното.- Причината за такава кампания може да бъде икономическа, например ако сте мотивирани от необходимостта да създавате нови работни места или да се борите с безработицата във вашия район.
- Причината ви може да бъде чисто политическа, например, ако искате да имате субсидии за развитие или ако искате да се възстановите от лошо преживяване. Градовете, засегнати от несигурност или корупция, могат да се възползват от подобна кампания.
- Бихте могли да помислите за ребрендинг от екологични причини, за да привлечете инвестиции в инфраструктура и да подобрите градското планиране.
- По социални причини може да сте мотивирани от желанието да намалите бедността във вашия район и да подобрите качеството на живот на жителите.
- И най-накрая, по конкурентни причини, бихте могли да разделяте квартала си извън останалите градове. на макдоналдизация градове, както и някои туристически преживявания са вдъхновили хората да преименуват много градове.
- Има много причини някой да преименува място. Кампанията за инсталиране на зелени пояси из града или в градските пространства е социална и екологична.
-
Разработете план. Направете първоначално проучване на подобни места, които успешно са завършили кампанията си за ребрендинг и използвайте този опит, за да размислите как вашият град или регион може да се възползва от подобен проект.- Такъв проект може да бъде направен по два основни начина, или чрез развитие на имиджа на града, или чрез преустройство.
- Първият вариант е да се съсредоточите върху сегашните силни страни на града или да съживите загубените му активи и да му придадете силен имидж. Вашият град ли е или културен или исторически център? Артистичен район? Столицата на модата?
- Презастрояването се състои в премахване на необлагодетелстваните райони или бедствия и / или създаване на нови възможности за развитие като приюти, магазини, зелени площи като паркове и пешеходни пътеки.
- Признайте, че градските пространства, предградията и селските пространства ще имат уникални предизвикателства и уникалната възможност да променят имиджа на целия град. Планирането на градско пространство може да успее с режим на устойчивост на околната среда или система за развитие, докато планирането на селските пространства трябва да се основава на идентифицирането на определени географски ценности на региона, като например благоприятни райони за наследствен туризъм.
- Такъв проект може да бъде направен по два основни начина, или чрез развитие на имиджа на града, или чрез преустройство.
-
Не забравяйте важните актьори. Градското планиране изисква подкрепата на членове на общността, държавни служители и предприемачи.- Гражданите могат да бъдат най-добрият ви представител. Слушайте техните нужди и се консултирайте с тях, преди да финализирате проекта.
- Уверете се, че имате предвид интересите на предприемачите, но не им позволявайте да доминират над проекта. Ако заплашват да напуснат района, уведомете обществеността и пресата.
- Правителството често има последната дума в този тип проекти. Не забравяйте обаче, че държавните органи се избират от хората и следователно трябва да бъдат отговорни пред тях.
- Подчертайте, че операцията по преустройство трябва да насърчава гордостта в града и да помага на всички заинтересовани страни да се чувстват свързани с тези пространства, които са техните домове.
- Използвайте проучвания на общественото мнение, краудсорсинг и анкети, за да получите по-добра представа за това, което заинтересованите страни искат от плана си за развитие на града.
-
Популяризирайте вашия проект. Уверете се, че маркетинговият отдел получава редовни отчети от ръководителя на проекта. Промоционалните материали, които ще бъдат използвани за кампанията, трябва да включват следното:- DVD-та
- брошури
- плакати
- Телевизионни, печатни и радио реклами
- документи
- социални мрежи и уебсайтове
- туристически офиси
- лозунги в името на града
- градски лога
-
Изпълнете своя план. Продължавайте да чувате от заинтересовани страни и нови хора, които се интересуват от проекта. Разгледайте вашия квартал, град или регион като продукт, който трябва постоянно да се произвежда, представя на обществеността и подобрява.- Бъдете фокусирани върху визията, очертана в първоначалния ви план, но направете корекции според нуждите.